每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜黃博文    

“雙11”的余溫尚未褪去，全球跨境電商領域的年度盛宴“黑五”已然接棒登場（“黑五”指每年11月第四個星期五，在一些國家通常標志著圣誕購物打折季開始）。

海關總署數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國跨境電商進口同比增長5.9%。在電商大盤增速放緩的背景下，這一數(shù)據(jù)顯示了中國消費者對海外優(yōu)質(zhì)商品的需求。

進口電商也成為巨頭們搶奪的又一個增量市場。11月26日，天貓宣布天貓國際1700多名全球購買手跨越美國洛杉磯、法國巴黎、英國倫敦、德國慕尼黑、韓國首爾、意大利米蘭等30多個城市，開啟100小時全球直播。

另一邊，亞馬遜海外購在一周前開啟2025年“黑五”全球購物季，并延長至12月2日結束。活動期間，超35個品類、30000個國際品牌的逾300萬海外商品登場，超10000個品牌同步上新。

亞馬遜海外購亞太區(qū)及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“黑五”消費潮的背后，是中國海淘市場的深刻變革——消費者從單純追逐低價轉向品質(zhì)與體驗并重，小眾化、個性化需求持續(xù)升溫，精準捕捉趨勢并以創(chuàng)新服務響應成為跨境電商破局的關鍵。

跨境消費迭代：從“低價狂歡”到“價值共鳴”，小眾化、細分化成為新引擎

“中國消費者已不再單純追求絕對的低價，他們對整個服務鏈條的要求全面升級。”李巖川的這一判斷，概括了當前海淘市場的核心變化。

他表示，在跨境購物的全流程中，從商品詳情頁的信息透明度到清關進度的實時追蹤，從物流時效的精準承諾到售后服務的響應速度，每一個環(huán)節(jié)的體驗都成為了消費者決策的重要依據(jù)。

這種變化體現(xiàn)在全流程體驗上。例如，11月27日，京東宣布，京東全球購進口超市正式開業(yè)，該超市聚焦“健康嚴選”的核心定位，通過“成分健康、全球甄選、產(chǎn)地直采”三大選品標準，解決美妝、食品等品類的信任痛點。

同時，小眾化、細分化成為驅(qū)動市場增長的新引擎。

李巖川觀察到，海淘用戶已從“大眾化選擇”轉向“精準匹配興趣與場景的商品”，戶外裝備領域的細分趨勢便是典型例證。

隨著國內(nèi)戶外運動的普及，野外跑步、登山等中高端運動的參與度提升，帶動都市戶外兩棲服裝、騎行專用裝備、攀巖專業(yè)器械等垂類產(chǎn)品持續(xù)熱銷，這類商品既滿足專業(yè)需求又適配日常場景，成為“黑五”期間的熱門品類。

在年輕消費群體中，這種細分需求更為突出，顏值小件配飾如獨特設計的手鏈、戒指，憑借個性表達與情感療愈屬性，成為社交平臺上的“打卡神器”。

除此之外，消費群體的代際變遷進一步加速了市場重構。

李巖川告訴記者，與傳統(tǒng)消費者節(jié)日送禮偏好保健品不同，年輕群體更傾向于選擇設計新穎、帶有海外文化標識的“小眾好禮”，拓麻歌子（一種電子寵物系列游戲機）、IP手辦、進口拼圖等產(chǎn)品憑借收藏價值和圈層屬性，在社交平臺出圈的同時，也成為今年電商平臺年輕用戶的核心選擇。

值得關注的是，健康消費呈現(xiàn)“年輕化”趨勢。原本以中老年群體為主要用戶的膝關節(jié)保養(yǎng)產(chǎn)品，如今有大量二三十歲的消費者購買，用于運動后的關節(jié)防護；蛋白粉等運動營養(yǎng)產(chǎn)品的熱銷，也印證了年輕群體對健康生活方式的追求。

在李巖川看來，中國市場的獨特之處還在于，進口商品已從“高客單價奢侈品”轉變?yōu)槿粘ＯM的一部分，母嬰奶粉、進口食品、個護用品等品類的日常囤貨和復購率顯著提升。

跨境消費新賽點：物流提速與體驗“破壁”成關鍵一役

面對消費迭代，電商平臺如何將全球選品能力轉化為核心競爭力成為重要挑戰(zhàn)。其中，物流時效的本土化升級成為破解跨境消費痛點的關鍵。

李巖川表示，中國消費者期待跨境物流能對標國內(nèi)時效。據(jù)他介紹，亞馬遜海外購保稅倉商品最快兩天送達，直郵商品平均配送時間較去年縮短超2天。

記者注意到，國內(nèi)物流服務商也競相提速。自今年“黑五”大促開啟以來，阿里巴巴旗下菜鳥海外倉的訂單處理能力較平日提升了近三倍，24小時出庫及時率高達99%。依托全球電商物流供應鏈網(wǎng)絡，結合全球最大規(guī)模無人物流科技投入，菜鳥能夠為全球用戶提供“全球五日達”“G2G核心區(qū)域三日達”“海外倉隔日達”“雙11國內(nèi)預售分鐘級配送”等物流服務。

同時，線上線下融合的創(chuàng)新嘗試也在拉近跨境電商與消費者的距離。

天貓國際宣布，在“黑五”期間，300多個海外大牌參與直播接力，天貓國際品牌直播間開啟“全球比價”活動。

京東則瞄準消費體驗與履約效率的提升。京東全球購進口超市宣布，消費者只需在京東APP上搜索“全球購進口超市”關鍵詞，線上下單，商品將從京東保稅倉直接發(fā)貨，最快可實現(xiàn)“當日下單、次日送達”。

亞馬遜海外購則在上海落地線下快閃店。李巖川表示，快閃店的核心價值在于“面對面傾聽消費者需求”，通過了解用戶對APP（應用程序）使用、選品查找等方面的反饋，反向優(yōu)化線上服務。

與此同時，亞馬遜海外購在微信、小紅書等社交平臺的布局持續(xù)深化，通過直播種草、興趣話題運營等方式，觸達年輕用戶的“邊逛邊曬”需求。

展望未來，“十五五”時期的政策紅利與消費升級的持續(xù)驅(qū)動將為跨境電商行業(yè)打開更大空間。在競爭白熱化的中國電商市場，亞馬遜海外購又將如何構建差異化優(yōu)勢？李巖川將服務質(zhì)量拆解為品類豐富度、價格透明度、物流效率與用戶體驗四個維度。他同時認為，全球選品與本土創(chuàng)新的結合不可或缺。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝